PENDAHULUAN
Pengertian
Etika
Etika berkaitan dengan nilai-nilai, tata cara hidup
yang baik, aturan hidup yang baik dan segala kebiasaan yang dianut dan
diwariskan dari satu orang ke orang yang lain atau dari satu generasi ke
generasi yang lain. Nilai-nilai dan moral
pribadi perorangan dan
konteks sosial menentukan apakah
suatu perilaku tertentu
dianggap sebagai perilaku
yang etis atau
tidak etis.
Menurut Magnis-Suseno menyatakan bahwa etika dan
ajaran moral tidak berada disatu tingkat yang sama. Ajaran moral menetapkan
bagaimana manusia harus hidup, apa yang boleh dilakukan dan apa yang tidak.
Sedangkan etika membantu seseorang untuk mengerti mengapa ia harus mengikuti
suatu ajaran moral tertentu, atau bagaimana ia dapat mengambil sikap yang
bertanggung jawab berhadapan dengan pelbagai ajaran moral.
Dengan kata lain, etika sebagai ilmu menuntut
manusia untuk berperilaku moral secara kritis dan rasional.
Prinsip
Etika Bisnis
Prinsip-prinsip etika bisnis sangat erat kaitannya
dengan nilai yang dianut oleh masing-masing masyarakat, sehingga dapat
dikatakan bahwa prinsip-prinsip etika bisnis tidak bisa dilepaskan dari
kehidupan manusia.
Menurut Sonny Keraf menyebutkan secara umum terdapat
lima prinsip etika bisnis, yaitu :
Prinsip otonomi. Otonomi adalah sikap dan kemampuan
manusia untuk mengambil keputusan dan bertindak berdasarkan kesadaran sendiri
tentang apa yang dianggapnya baik untuk dilakukan. Orang yang otonom adalah
orang yang bebas mengambil keputusan dan tindakan serta bertanggung jawab atas keputusan dan tindakannya
tersebut.
Prinsip
kejujuran
1. Kejujuran
dalam pemenuhan syarat-syarat perjanjian dan kontrak
2. Kejujuran
dalam penawaran barang dan jasa dengan mutu dan harga sebanding
3. Kejujuran
dalam hubungan kerja intern dalam suatu perusahaan
Prinsip keadilan. Prinsip keadilan menuntut agar
setiap orang diperlakukan secara sama sesuai dengan aturan yang adil dan sesuai dengan kriteria yang rasional
objektif dan dapat dipertanggung jawabkan.
Prinsip saling menguntungkan. Prinsip ini menuntut
agar bisnis dijalankan sedemikian rupa sehingga menguntungkan semua pihak.
Dalam bisnis yang kompetitif, prinsip ini menuntut agar persaingan bisnis
haruslah melahirkan suatu win-win solution.
Prinsip integritas moral. Prinsip ini dihayati
sebagai tuntutan internal dalam diri pelaku bisnis atau perusahaan agar dia
menjalankan bisnis dengan tetap menjaga nama baiknya atau nama baik perusahaan.
Latar
Belakang
Intinya etika adalah semua norma atau “aturan” umum
yang harus diperhatikan dalam berbisnis yang merupakan sumber dari nilai-nilai
yang luhur dan perbuatan yang baik. Etika berbeda dengan hukum, aturan, maupun
regulasi dimana hukum dan regulasi jelas aturan main dan sanksinya atau dengan
kata lain hukum atau regulasi adalah etika yang sudah diformalkan seperti
Undang-undang, dan lain-lain.
Etika tidak memiliki sanksi yang jelas, selain
barangkali sanksi moral atau sanksi dari Yang Maha Kuasa. Jadi, jika bersandar
jika bersandar kepada definisi hukum maka melanggar etika belum tentu berarti
melanggar hukum dan peraturan yang ada. Jika melanggar hukum, sanksinya jelas
berupa pidana atau perdata sedangkan melanggar etika sanksinya tidak jelas atau
hanya sanksi moral semata. Sehingga pada kenyataannya sering etika tidak begitu
diperhatikan.
Dalam jangka pendek, bisnis yang tidak memperhatikan
etika bisnis bisa jadi akan dapat keuntungan tetapi dalam jangka panjang,
biasanya bermasalah dan mendapatkan sanksi moral dari masyarakat dengan kata
lain jika memang mau mendapatkan keuntungan, sering kita harus melupakan dan
melanggar etika.
Berdasarkan uraian di atas jurnal ini akan membahas
tentang etika dalam bisnis khususnya etika periklanan pada sebuah perusahaan
yaitu PT Gudang Garam (Tbk).
Menurut Etika Pariwara Indonesia, “Iklan ialah pesan
komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang
disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”.
Menurut Sony Keraf (1993 : 142), menyatakan bahwa
dalam iklan kita dituntut untuk selalu mengatakan hal
yang benar kepada konsumen tentang
produk sambil membiarkan konsumen
bebas menentukan untuk membeli
atau tidak membeli produk itu.
·
Iklan dan pelaku periklanan harus :
·
Jujur, benar, dan bertanggungjawab.
·
Bersaing secara sehat.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan
agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan
dengan hukum yang berlaku.
Melindungi dan menghargai khalayak, tidak merendahkan
agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan
dengan hukum yang berlaku.
Iklan
yang menyatakan kebenaran dan
kejujuran adalah iklan
yang beretika. Akan tetapi,
iklan menjadi tidak
efektif, apabila tidak mempunyai unsur
persuasif. Akibatnya, tidak akan
ada iklan yang
akan menceritakan the whole
truth dalam pesan iklannya. Sederhananya, iklan
pasti akan mengabaikan
informasi-informasi yang bila disampaikan kepada pemirsanya malah akan membuat
pemirsanya tidak tertarik untuk menjadi konsumen produk atau jasanya.
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat
menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu
(langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa
komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang : semua usia, golongan, suku,
dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis.
Dalam dunia periklanan, para pelaku iklan mempunyai
sumber daya manusia yang mayoritas memiliki tingkat kreatifitas yang unik dan
menarik, yang dapat divisualisasikan dalam bentuk visual (video, gambar,
ilustrasi, dan tulisan) atau pun dalam bentuk audio (suara).
Di Indonesia, sangat menjunjung tinggi nilai-nilai
moral dan etika pada setiap perilaku kehidupan sehari-hari. Tentunya hal ini
membuat para pelaku iklan juga harus mematuhi apa saja yang telah diatur dalam
UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah diatur agar sejalan dengan
nilai-nilai sosial-budaya masyarakat.
Adapun kasus pelanggaran yang berkaitan dengan etika
dalam bisnis khususnya dalam hal etika periklanan, yaitu kasus pelanggaran yang
dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk) sebagai berikut :
Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) Pusat berdasarkan
tugas dan kewajiban yang diatur dalam Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang
Penyiaran (UU Penyiaran), pengaduan masyarakat, pemantauan dan hasil analisis
telah menemukan pelanggaran Pedoman Perilaku Penyiaran dan Standar Program
Siaran (P3 dan SPS) Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 pada Program Siaran
Iklan Niaga rokok “Gudang Garam” yang ditayangkan oleh stasiun TV One pada
tanggal 10 Mei 2014 pada pukul 19.43 WIB.
Program tersebut menampilkan iklan rokok di bawah
pukul 21.30. Jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai pelanggaran terhadap
perlindungan kepada anak-anak dan remaja serta larangan dan pembatasan muatan
rokok.
KPI Pusat memutuskan bahwa tindakan penayangan
tersebut telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia
Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat
(1) dan Pasal 59 ayat (1). Menurut catatan KPI Pusat, program ini telah
menerima Surat Teguran Tertulis Pertama No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei
2014.
Berdasarkan pelanggaran di atas KPI Pusat memutuskan
menjatuhkan sanksi administratif Teguran Tertulis Kedua. Atas pelanggaran ini
KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan dan meningkatkan sanksi yang lebih
berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.
Sesuai dengan PP Nomor 50 Tahun 2005 tentang
Penyelenggaraan Lembaga Penyiaran Swasta, penayangan iklan rokok disiang hari
jelas melanggar pasal 21 ayat (3) Iklan Rokok pada lembaga penyelenggara
penyiar radio dan televisi hanya dapat disiarkan pada pukul 21.30 sampai dengan
pukul 05.00 waktu setempat dimana lembaga penyiaran tersebut berada.
Kemudian juga sesuai dengan Etika Pariwara Indonesia
menyatakan dalam wahana iklan melalui media televisi, yaitu iklan-iklan rokok
dan produk khusus
dewasa (intimate nature) hanya
boleh disiarkan mulai
pukul 21.30 hingga
pukul 05.00 waktu setempat.
Solusi untuk kasus pelanggaran etika dalam bisnis
khususnya etika periklanan yang dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk), yakni
dipasal 57 menyebut Lembaga Penyiaran Swasta yang menyelenggarakan siaran iklan
rokok diluar ketentuan sebagaimana dimaksud pada Pasal 21 ayat (3) dikenai
sanksi administrasi berupa denda administrasi untuk jasa penyiaran radio paling
banyak Rp. 100.000.000 (seratus juta rupiah), dan untuk jasa penyiaran televisi
paling banyak Rp. 1.000.000.000 (satu milyar rupiah).
Kesimpulan
Berdasarkan inti uraian pembahasan, yaitu mengenai
kasus pelanggaran etika dalam bisnis khususnya dalam hal etika periklanan yang
telah dilakukan oleh PT Gudang Garam (Tbk) terkait tindakan penayangan tersebut
yang telah melanggar Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi Penyiaran Indonesia
Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat (1)
dan Pasal 59 ayat (1). Sehingga pihak KPI Pusat melayangkan Surat Teguran Tertulis
Pertama No.953/K/KPI/05/14 tertanggal 5 Mei 2014. Yang mana apabila pelaku
iklan (PT Gudang Garam (Tbk)) tidak mengindahkan atau mengabaikannya maka KPI
Pusat akan memutuskan menjatuhkan sanksi administratif Teguran Tertulis Kedua.
Atas pelanggaran ini KPI Pusat akan terus melakukan pemantauan dan meningkatkan
sanksi yang lebih berat jika tetap melanggar ketentuan jam tayang iklan rokok.
Saran
Saran yang dapat dikemukakan adalah sebaiknya pelaku
iklan (PT Gudang Garam (Tbk)) harus mematuhi apa saja yang telah diatur dalam
UU Penyiaran atau UU Pariwara Indonesia yang telah diatur agar sejalan dengan
nilai-nilai sosial-budaya masyarakat. Seperti Pedoman Perilaku Penyiaran Komisi
Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 14 dan Pasal 43 serta Standar Program
Siaran Komisi Penyiaran Indonesia Tahun 2012 Pasal 15 ayat (1), Pasal 58 ayat
(1) dan Pasal 59 ayat (1).
DAFTAR
PUSTAKA
Arijanto, Agus. 2011. Etika Bisnis Bagi Pelaku Bisnis.
Jakarta : Rajawali Pers.
Fuad, M dkk. 2003. Pengantar Bisnis. Jakarta : PT Gramedia
Pustaka Utama.
http://id.wikipedia.org/wiki/Gudang_Garam
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-sanksi/32112-teguran-tertulis-kedua-iklan-rokok-gudang-garam-antv
http://e-journal.upstegal.ac.id/index.php/Cermin/article/download/213/216
http://ejournal.undip.ac.id/index.php/forum/article/download/3160/2836
http://lib.ui.ac.id/file?file=digital/126015-RB06P31e-Etika%20bisnis-Literatur.pdf
Komentar
Posting Komentar